EN ES

Blog Czy emocje sprzedają skuteczniej niż fakty?

Specjaliści od reklamy pracując nad promocją powierzonych im produktów i usług zadają sobie każdego dnia wiele pytań: czy zaplanowane działania będą skuteczne? Jak zostaną odebrane przez konsumentów? Czy są warte wydanych na nie pieniędzy? Codzienne dylematy marketingowców dotyczą spraw drobnych i spraw kluczowych, a tak naprawdę wszystko sprowadza się do odpowiedzi na pytania najważniejsze - jak zaplanować działania reklamowe, aby skutecznie sprzedawać? Jak dobrać środki wyrazu, aby dotrzeć do odbiorcy? Co sprzedawać poprzez fakty a co poprzez emocje?

Na temat skuteczności narzędzi reklamowych oraz efektywnego planowania strategii powstało już dość artykułów i opracowań, więc nie zamierzam zajmować się dogłębną analizą tego tematu. Pozwolę sobie zamiast tego na swobodne dywagacje z pogranicza psychologii i socjologii na temat tego, co skuteczniej motywuje konsumentów do podjęcia decyzji zakupowej - emocje zaklęte w reklamach, czy podane w nich fakty?

Na potrzebę moich rozważań pozwolę sobie podzielić decyzje zakupowe na te, które musimy podjąć i te, których chcemy dokonać. Od razu podam przykład, dla wyjaśnienia, co mam na myśli. Musimy podjąć decyzję, co kupimy do jedzenia, bo jeść musimy, aby przeżyć, ale nikt nie zmusza nas do rozważań nad tym, czy żywność, którą kupimy, ma być ekologiczna, czy nie. To nasz indywidualny wybór i tę decyzję podejmiemy w oparciu o dostępne i znane nam fakty lub emocje, które zostaną w nas wzbudzone.

Tak więc mamy dwie płaszczyzny, na których możemy dokonywać wyborów - racjonalną i emocjonalną. Oczywiście przenikają się one i ciężko je bezwzględnie rozgraniczyć. Niewiele jest decyzji, które jesteśmy w stanie podjąć tylko na podstawie faktów, ponieważ już sama ich znajomość może wywołać w nas emocje. Emocje, mimo że silnie w nas uderzają, skłaniają nas do poznania faktów, gdyż szukamy w nich potwierdzenia naszej emocjonalnej decyzji.

W związku z powyższym nasuwa się pytanie, od czego zaczyna się proces decyzyjny, od emocji czy od analizy faktów? Nie zamierzam na nie teraz odpowiadać, bo zabrałoby to dużo czasu i miało tyle sensu, co zastanawianie się, co było pierwsze, jajko czy kura. Przyjmę jedynie za słuszny fakt, że jest to kwestia indywidualna i zależy w dużej mierze od typu osobowości, z którym przyszło nam żyć. Dla części z nas pierwsze będą emocje, które później będziemy się starali zracjonalizować poprzez poznanie i analizę faktów. Ta utwierdzi nas w podjętej pod wpływem emocji decyzji lub doprowadzi do jej negacji. W drugiej grupie znajdą się osoby o charakterze analitycznym, miłośnicy faktów i gromadzenia danych. U nich emocje pojawią się (ewentualnie) dopiero po analizie, a nawet po podjęciu decyzji. Będą odzwierciedlały zadowolenie z dokonanego wyboru lub dezaprobatę, jeśli okazał się nietrafiony.

Zastanówmy się zatem wspólnie, jakie emocje pojawiają się reklamach, a właściwie, jakie emocje są przez reklamy wywoływane. Nie ma tutaj wielkiej filozofii, więc nikogo nie zaskoczy poniższa lista. Twórcy reklam odwołują się do emocji i uczuć najbardziej pierwotnych, ponieważ te towarzyszą każdemu z nas na co dzień i są nam najbliższe, zarówno w sferze uświadomionej jak i nieuświadomionej. Są to radość, szczęście, smutek, strach, żal, poczucie bezpieczeństwa, satysfakcja i zadowolenie lub rozczarowanie, oraz wszelkie ich odmiany i niuanse.

Skoro tytuł tego tekstu zadaje nam pytanie prowadzące do wartościowania roli emocji i faktów w sprzedaży, sprawdźmy jaki rodzaj faktów wychodzi naprzeciw emocjom w tym pojedynku? Twarde dane, które pojawiają się w reklamach, odnoszą się do cech produktów i usług (np. wielkość, wydajność, efektywność, trwałość, itd.), lub do efektów ich działania i wpływu, jaki będą miały na użytkownika (np. zdrowie, uroda, wygoda, itp.). Fakty mają dla nas znaczenie, bo niosą ze sobą obietnicę i tutaj właśnie następuje moment, w którym mogą wzbudzać w nas emocje.

Czy można mieć zastrzeżenia do tego, że reklamy składają nam obietnice? Obietnica zaspokojenia potrzeb, zlikwidowania problemu a tym samym poprawienia jakości życia nie budzi we mnie kontrowersji, a w Was? Wizja awansu społecznego, zagwarantowanie prawa przynależność do grupy reprezentującej pewne wartości, odzwierciedlone dobrami materialnymi - pachnie przekupstwem? Kup mnie a będziesz mogła powiedzieć, że jesteś fit, używaj mnie, a pokażesz światu, że masz klasę, tylko ta marka pozwoli Ci należeć do grona ludzi sukcesu. Osiągnięcie obranego celu najkrótszą możliwą drogą, bez ponoszenia wyrzeczeń, tylko przy pomocy produktów dostępnych na wyciągnięcie ręki - czyż świat nie byłby piękny, gdyby było to takie proste? Czy byliby na świecie ludzie otyli, chorzy, samotni, zestresowani?

Powiesz, że każdy podejmuje decyzję samodzielnie, że nikt nikogo nie zmusza, więc nie ma nic złego w tym, że w reklamach roztaczane są wizje często dalekie od rzeczywistości. Przecież to do konsumenta należy ocena, czy to, co widzi i słyszy, do niego przemawia. Czy chce na tej podstawie zakupić reklamowany produkt lub usługę? I tu wsadzę kij w mrowisko, mówiąc, że i tak i nie, a Tobie Czytelniku pozostawię samodzielne wyciągnięcie wniosków.

No to jak to jest z tymi emocjami, sprzedają skuteczniej niż fakty? Kilka akapitów wcześniej zgodziłam się z tym, że, wiele zależy od tego, czy konsument jest typem analitycznym, opierającym decyzję na twardych danych, czy wręcz przeciwnie, działa nakręcany emocjami, (jeśli nie jest dla Ciebie w pełni czytelny ten punkt odniesienia, to poczytaj o typologiach osobowości u Freuda, Junga lub Hartmana). Postawiłam również niebezzasadną tezę, że fakty prędzej czy później prowadzą do emocji. Masz już swoje przemyślenia na ten temat?

Mogę Ci powiedzieć, jak to działa u mnie. Tobie też proponuję wykonanie ćwiczenia, poświęć kilka minut na zastanowienie się, co kieruje Tobą podczas podejmowania decyzji zakupowych. Ja dzielę swoje decyzje na emocjonalne i racjonalne zgodnie z modelem, o którym wspominałam Ci na samym początku. Decyzje, które MUSZĘ podjąć w większości podejmuję w oparciu o fakty i racjonalną analizę. Kiedy zaś CHCĘ i zakup ma charakter spontaniczny lub powodowany jest zachcianką, emocje biorą górę.

Niedawno musiałam ubezpieczyć samochód i przy wyborze produktu ubezpieczeniowego kierowałam się tylko i wyłącznie twardymi faktami. Wybrałam najkorzystniejszą dla mnie ofertę. Bez sentymentu porzuciłam ubezpieczyciela, z którym byłam związana od lat na rzecz tego, który dał mi więcej korzyści za mniejszą stawkę. Kupując środki czystości do domu, kieruję się informacją o ich składzie, gdyż z troski o planetę wybieram te z mniejszą zawartością szkodliwej chemii. Kiedy jednak mam potrzebę, aby zrobić coś dla siebie, np. kupić nowy balsam do ciała, również szukam wśród tych o naturalnym składzie, jednak do domu zabiorę ten, którego zapach sprawi mi największą przyjemność. Przy tego typu wyborze będę się kierowała emocjami, wysłucham obietnicy, którą w przypadku balsamu do ciała będzie nie tylko pielęgnacja, ale również zmysłowe doznania empiryczne.

A Ty drogi Czytelniku, czy znalazłeś chwilę na zaproponowane przeze mnie ćwiczenie? Jesteś świadomy, które decyzje podejmujesz pod wpływem emocji, a kiedy potrzebujesz analizy danych i faktów? Nie zdziwi mnie, jeśli powiesz, że w wielu wypadkach obie kwestie mają na Ciebie wpływ. To jest poniekąd odpowiedź na pytanie, które zadaje tytuł tego artykułu. Są produkty i usługi, które lepiej sprzedają się poprzez fakty, są i takie, przy których promocji twórcy reklam skutecznie grają na naszych emocjach, no i jest trzecia grupa, gdzie nie da się jednoznacznie oddzielić racjonalnych i emocjonalnych przesłanek. Dla twórców reklam najważniejsza jest wiedza o tym, którą technikę wykorzystać w zależności od tego, o czym i do kogo będzie opowiadała ich reklama. Od tego czy im się udało dokonać trafnego wyboru, zależą końcowe wyniki sprzedażowe i to, jak bardzo wierzymy, że wyboru dokonaliśmy sami.

DNX Design Sp. Z o.o. jest w trakcie realizacji projektu dotyczącego opracowania modelu biznesowego, który poprzez właściwe zaplanowanie i optymalizację procesu dostarczania usług, wyspecjalizowanych pod kątem zagranicznego klient, pozwoli na jego internacjonalizację i pozyskanie kontrahentów zagranicznych. Projekt finansowany w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Łódzkiego na lata 2014 - 2020.

Projekt pn „Rozwój konkurencyjności przedsiębiorstwa dzięki ekspansji nowych rynków zagranicznych” Celem głównym projektu jest intensyfikacja działalności eksportowej oraz zwiększenie poziomu sprzedaży zagranicznej produktów DNX DESIGN Sp. z o.o

Projekt obejmuje:

- udział w imprezach wystawienniczych jako wystawca oraz misjach wyjazdowych na trenie Europy,

- realizacja aktywnej promocji oferty firmy podczas uczestnictwa w targach dzięki zastosowaniu indywidualnych materiałów promocyjnych,

- nawiązanie bezpośrednich kontaktów z potencjalnymi odbiorcami z nowych rynków docelowych,

- podpisanie kontraktów na produkty oferowane przez przedsiębiorstwo DNX DESIGN Sp. z o.o.

Wartość projektu: 723 003,84 zł

Wkład Funduszy Europejskich: 499 636,80 zł